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美邦、森马忙促销,江南布衣忙退货

  这个春天,一场突如其来的公共卫生事件,扰乱了人们的正常生活节奏,也让许多零售、餐饮、旅游、影视行业中的企业前进的脚步按下了“暂停键”。

  服装行业亦非例外,为了应对疫情,服装企业采取了多种办法,其中最普遍的是暂时关闭线下门店,比如港股的佐丹奴(00709)于2月10日发布公告称,公司将暂时关闭位于中国内地的111间门店至2月13日,安莉芳控股(01388)于2月11日发布公告称,由于公司若干店铺所在的购物中心暂停营业,公司相应门店也暂停营运。有的服装企业则主动出击,捐资捐物抗击疫情,比如波司登(03998)主动向疫区捐助了15万件高品质羽绒服,甚至拿出部分产能进行医用防护服生产。

  从经营层面来看,好的一方面是,多数服装企业会进行多渠道布局,公司可以通过线上渠道销售产品,比如a股的美邦服饰(002269.sz)、森马服饰(002563.sz)利用线上渠道开启打折促销,以期尽量清理存货。站在投资者的角度,相信很多人会认为打折促销合情合理。然而,并非所有服装企业都热衷于在非常时期促销,有的公司甚至要求经销商退回产品,这家公司便是江南布衣(03306)。

  要求经销商退货,江南布衣念的什么“生意经”

  智通财经app注意到,2月7日,江南布衣在对集团经销商伙伴的信中称,鉴于疫情形式,针对2020年春季新品,江南布衣将对旗下包括jnby、croquis(速写)、less、jnbybyjnby及pommedeterre(蓬马)品牌的2020春季产品退货率调整为100%(“2020春特殊退货政策”),集团将会要求各方经销商提前退回部分款式的全部货品。

  受此消息影响,江南布衣股价,近期继续保持弱势。

  在智通财经app看来,江南布衣宣布调整经销商退货比例,原因主要有二,一是保障经销商利益,让经销商在特殊时期有更加充足的资金应对公共卫生事件,同时也避免产品在渠道上积压;二是,防止经销商通过打折促销这部分产品,从而降低品牌溢价。

  对于江南布衣来说,由于不可抗逆因素使得公司短期内折损一部分收入或许不难接受,但若要公司做“伤品牌”的事情却难下决断。

  从市场角度来看,设计师品牌市场规模由2011年的111亿元人民币(单位下同)增长至2017年的449亿元,期间复合增长率为26.2%,增速位居鞋服行业细分市场首位。取得这样的增速,凭借的就是设计师品牌独特的设计风格和高辨识度。

  然而,设计师品牌的营收持续增长和品牌定位存在悖论,即单一品牌一旦由小众走向大众化,就会削弱客户对品牌的忠诚度,进一步限制营收规模增长。

  若以江南布衣为模板,设计师品牌企业的发展模式,首先是要保证旗下品牌有足够的品牌溢价,其次要快速推出更多品牌。

  根据江南布衣2018/19财年财报,截至2019年6月30日,公司的品牌组合包括三个阶段的十个品牌,其中6个品牌推出时间为2016年至2019年。

  值得注意的是,为了扩大经营规模,江南布衣在2018/19财年进一步放开加盟,期内中国内地的经销商店达到1397家,同比净增长147家,中国香港、中国台湾及其他国际及地区的经销商店为43家,同比净增长3家。

  由于自营门店占比下滑,江南布衣2018/19财年毛利率下降至61.23%,同比下降2.52个百分点,为近五个财年最低水平。

  照此来看,毛利率已经“伤”过一次的江南布衣,似乎不愿意再伤一次,只得让经销商退回部分产品,来日方长。

  “退货”决定或对短期业绩产生较大影响

  那么,此次“退货事件”会对江南布衣产生多大的影响呢?由于公司并未披露具体的金额,并不好妄加猜测。但退货所涉及的品牌包括公司主品牌jnby和croquis(速写)、less、jnbybyjnby三个成长品牌,便可知此事非同小可。

  2018/19财年,jnby品牌为江南布衣贡献了18.79亿元营收,占公司总收入的56%,三个成长品牌共计贡献收入14.08亿元,占公司总收入41.9%。

  就销售地域而言,江南布衣2018/19财年来自中国内地的收入为33.25亿元,占比99%,来自其他地区的销售收入仅为1%。换言之,公司没有太多的海外销售渠道来分散销售风险。

  如果说,江南布衣需要“硬扛”过这段“寒冬”,那么就需要检验一下这家公司还有多少“脂肪”。

  公司账上现金及现金等价物为2.16亿元,同比下降了35%。好在公司流动负债主要是应付账款、合约负债和应计算费用和其他流动负债,公司总体资产负债率为38.2%。考虑到,江南布衣门店主要为经销商门店,而且自营门店和线上自营渠道应当可以正常销售涉及退货的产品。因此可以大致判断短期内公司资金不会出现太大问题。

  总的来说,江南布衣在艰难时刻替经销商分忧,值得点赞。惟愿艰难时刻早日消散,让这匹曾经的服装行业“白马”再度奔腾。

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